اصلاحیه برند سازی
چکیده
برندسازی منابع انسانی به‌عنوان رویکردی نوین در مدیریت منابع انسانی، با هدف ایجاد هویتی متمایز برای سازمان و تقویت ارزش‌های سازمانی، نقشی کلیدی در موفقیت سازمان‌ها ایفا می‌کند. پژوهش حاضر با هدف ارائه مدلی بومی برای برندسازی منابع انسانی در سازمان ثبت احوال ایران انجام شد تا چالش‌هایی نظیر کاهش انگیزه کارکنان، دشواری در جذب و نگهداشت استعدادها و نبود تصویر مطلوب کارفرمایی مرتفع گردد. این تحقیق از نظر روش‌شناسی، از نوع آمیخته (کیفی و کمی) بود. استراتژی تحقیق در بخش کیفی شامل تحلیل مضمون و در بخش کمی پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش در فاز کیفی شامل مقالات و پژوهش‌های پیشین، مدیران و کارشناسان منابع انسانی سازمان ثبت احوال ایران، متخصصان حوزه برندسازی منابع انسانی و اساتید دانشگاهی با پژوهش‌های مرتبط بود. در فاز کمی، جامعه آماری شامل کلیه مدیران و کارکنان سازمان ثبت احوال ایران بود. روش نمونه‌گیری در بخش کیفی، نمونه‌گیری گلوله‌برفی بود که بر اساس آن 19 خبره تا رسیدن به اشباع نظری انتخاب شدند. در بخش کمی، با استفاده از روش دلفی کلاسیک، 16 نفر به‌عنوان نمونه خبرگی با روش گلوله‌برفی و برای تکنیک‌های آماری، نمونه‌گیری در دسترس از جامعه آماری انتخاب شد. برای جمعآوری دادهها در بخش کیفی از مرور سیستماتیک و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته استفاده شد. اعتبارپذیری پژوهش از طریق درگیری مستمر و طولانی‌مدت محقق با فرآیند جمعآوری و تحلیل دادهها و بازبینی مشارکت‌کنندگان تأمین شد. در بخش کمی، ابتدا از پرسشنامه دلفی کلاسیک و سپس از پرسشنامه گوی‌های اصلاح‌شده برای معادلات ساختاری استفاده شد. روش تجزیه‌وتحلیل دادهها در بخش کیفی شامل تحلیل مضمون و فراترکیب و در بخش کمی شامل دلفی کلاسیک و معادلات ساختاری بود. یافته‌های پژوهش نشان داد که مدل برندسازی منابع انسانی با 4 بعد و 11 مؤلفه شامل: مدیریت شهرت سازمان (ارتقای تصویر کارفرمایی، ارتباطات سازمانی، اعتبار سازمانی)، درونی‌سازی ارزش‌های سازمانی (ترویج ارزش‌های محوری، آموزش ارزش‌محور، همسویی فرهنگی)، بهبود تجربه کارکنان (محیط کاری مطلوب، تعادل کار و زندگی، توسعه حرفه‌ای) و ایجاد فرهنگ سازمانی مثبت (مشارکت کارکنان، رهبری الهام‌بخش، برنامه‌های انگیزشی) و 61 شاخص تبیین شد. نتایج نشان داد که مدیریت شهرت سازمان (73%) و درونی‌سازی ارزش‌های سازمانی (58%) بیشترین سهم را در تبیین مدل برندسازی منابع انسانی دارند، درحالی‌که بهبود تجربه کارکنان (45%) و ایجاد فرهنگ سازمانی مثبت (21%) نقش مکمل و حمایتی دارند. این اولویت‌بندی نشان می‌دهد که تأکید اصلی باید بر تقویت شهرت سازمان و ارزش‌های سازمانی متمرکز شود. مقدار GOF برابر 0.372 حاکی از برازش کلی قوی مدل بوده و نشان‌دهنده توانایی مدل در تبیین عوامل مؤثر بر برندسازی منابع انسانی است. این پژوهش از منظر نظری، چارچوبی مفهومی برای برندسازی منابع انسانی در بخش دولتی ارائه می‌دهد و از منظر عملی، راهنمایی برای مدیران جهت بهبود عملکرد سازمانی و تقویت برند کارفرمایی فراهم می‌کند. پیشنهادها و یافته‌های این مطالعه می‌تواند راهگشای تحقیقات آینده در این حوزه باشد.
واژگان کلیدی: برندسازی منابع انسانی، ارزش‌های سازمانی، سازمان ثبت احوال ایران، تحلیل مضمون، معادلات ساختاری
مقدمه
سازمان‌های دولتی به‌عنوان نهادهای کلیدی ارائه‌دهنده خدمات عمومی، نقش مهمی در توسعه و پیشرفت جوامع ایفا می‌کنند. در این میان، مدیریت منابع انسانی به‌عنوان یکی از ارکان اصلی عملکرد سازمانی، تأثیر بسزایی در تحقق اهداف سازمانی دارد. برندسازی منابع انسانی به‌عنوان رویکردی نوین، با هدف ایجاد هویتی متمایز برای سازمان و تقویت ارزش‌های سازمانی، می‌تواند به بهبود جذب، نگهداشت و انگیزش کارکنان کمک کند (گاراس و همکاران، ۲۰۱۸). در ایران، سازمان‌های دولتی نظیر سازمان ثبت احوال با چالش‌هایی مانند کاهش انگیزه کارکنان، دشواری در جذب و نگهداشت استعدادها و نبود تصویر مطلوب کارفرمایی مواجه هستند که نه‌تنها بر عملکرد سازمانی، بلکه بر اعتماد عمومی تأثیر منفی می‌گذارد (اسکندری و همکاران، ۱۴۰۰). این مشکلات ضرورت طراحی یک مدل بومی برای برندسازی منابع انسانی را برجسته می‌سازد.
پژوهش‌های متعددی به بررسی برندسازی منابع انسانی پرداخته‌اند. به‌عنوان مثال، گارسیا-ویدال و همکاران (۲۰۲۱) نشان دادند که ارزش‌های سازمانی نظیر شفافیت و اعتماد، تأثیر مستقیمی بر رضایت شغلی و عملکرد کارکنان دارند. همچنین، کوپر و همکاران (۲۰۱۹) در پژوهش خود با عنوان "نقش برند منابع انسانی در اقتصاد دیجیتال" تأکید کردند که سازمان‌ها برای رقابت در بازار کار، نیازمند ایجاد برند منابع انسانی قوی هستند. در سطح داخلی، حسینی و جمشیدی (۱۴۰۰) به فقدان چارچوب علمی و اجرایی مناسب برای برندسازی منابع انسانی در سازمان‌های دولتی ایران، به‌ویژه سازمان ثبت احوال، اشاره کرده‌اند. آن‌ها معتقدند که طراحی مدل‌های بومی می‌تواند بهره‌وری و وفاداری کارکنان را بهبود بخشد. با این حال، بیشتر تحقیقات پیشین بر سازمان‌های خصوصی یا بین‌المللی متمرکز بوده و ویژگی‌های خاص سازمان‌های دولتی ایران، نظیر ساختارهای بوروکراتیک و محدودیت‌های اجرایی، کمتر مورد توجه قرار گرفته است (گاراس و همکاران، ۲۰۱۸).
یکی از چالش‌های اصلی در این حوزه، نبود مدل‌های بومی و متناسب با فرهنگ و ساختار سازمان‌های دولتی ایران است. مدل‌های غربی به دلیل تفاوت‌های فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی، به‌طور کامل در این سازمان‌ها قابل‌اجرا نیستند (اسکندری و همکاران، ۱۴۰۰). علاوه بر این، فقدان شاخص‌های استاندارد برای سنجش اثربخشی برندسازی منابع انسانی، ارزیابی اقدامات انجام‌شده در این زمینه را دشوار ساخته است. ازاین‌رو، نیاز به طراحی چارچوبی عملیاتی که ویژگی‌های خاص سازمان‌های دولتی ایران را در نظر بگیرد، بیش از پیش احساس می‌شود.
هدف اصلی این پژوهش، ارائه چارچوب عملیاتی برندسازی منابع انسانی برای سازمان ثبت احوال ایران با تأکید بر تقویت ارزش‌های سازمانی نظیر شفافیت، اعتماد عمومی، رضایت و بهره‌وری کارکنان است. این چارچوب با شناسایی ۴ بعد کلیدی (مدیریت شهرت سازمان، درونی‌سازی ارزش‌های سازمانی، بهبود تجربه کارکنان و ایجاد فرهنگ سازمانی مثبت) و ۱۱ مؤلفه شامل ارتقای تصویر کارفرمایی، ارتباطات سازمانی، اعتبار سازمانی، ترویج ارزش‌های محوری، آموزش ارزش‌محور، همسویی فرهنگی، محیط کاری مطلوب، تعادل کار و زندگی، توسعه حرفه‌ای، مشارکت کارکنان و رهبری الهام‌بخش و ۶۱ شاخص، تبیین شده است. این پژوهش از منظر نظری، چارچوبی مفهومی برای برندسازی منابع انسانی در بخش دولتی ارائه می‌دهد و از منظر عملی، راهنمایی برای مدیران جهت بهبود عملکرد سازمانی و تقویت برند کارفرمایی فراهم می‌کند. نتایج این مطالعه می‌تواند به‌عنوان راهنمایی برای سیاست‌گذاران سازمان ثبت احوال و دیگر سازمان‌های دولتی در راستای افزایش انگیزه و تعهد کارکنان و بهبود تصویر سازمانی مورد استفاده قرار گیرد.
بیان مسئله
در دنیای رقابتی امروز، برندسازی منابع انسانی به‌عنوان یکی از ابزارهای کلیدی مدیریت استراتژیک منابع انسانی شناخته می‌شود که بر ایجاد تصویری مطلوب از سازمان به‌عنوان کارفرمایی برتر در ذهن کارکنان فعلی و بالقوه تمرکز دارد. این رویکرد با هدف جذب، نگهداشت و افزایش تعهد کارکنان، هویتی متمایز برای سازمان ایجاد می‌کند و به تقویت فرهنگ سازمانی و بهبود عملکرد سازمانی کمک می‌کند (امبرلر و بارو، ۱۳۷۵؛ بکهاوس و تیکو، ۱۳۸۳). برندسازی منابع انسانی فراتر از جذب استعدادها، ارزش‌هایی مانند شفافیت، اعتماد، عدالت و پاسخگویی را در سازمان ترویج می‌دهد که به افزایش رضایت شغلی، وفاداری کارکنان و اعتماد عمومی منجر می‌شود (شاوفلی و باکر، ۱۳۸۳؛ گارسیا-ویدال و همکاران، ۱۴۰۰). با این حال، سازمان‌های دولتی ایران، به‌ویژه سازمان ثبت احوال، به دلیل ساختارهای بوروکراتیک و محدودیت‌های اجرایی، در بهره‌گیری از این رویکرد با چالش‌های متعددی مواجه هستند (حسینی و جمشیدی، ۱۴۰۰).ساختار درآمدی و مدیریتی سازمان‌های دولتی در ایران، مشابه نظام مالی شهرداری‌ها، به شدت تحت تأثیر سیاست‌های کلان دولتی قرار دارد. همان‌طور که در حوزه شهرداری‌ها، وابستگی به منابع درآمدی ناپایدار مانند عوارض ساخت‌وساز مشکلات متعددی ایجاد کرده است (بهارادواج و همکاران، ۲۰۲۰)، در سازمان‌های دولتی نیز وابستگی به روش‌های سنتی مدیریت منابع انسانی، مانند استخدام‌های غیرهدفمند و فقدان نظام‌های تشویقی مؤثر، بهره‌وری و رضایت کارکنان را کاهش داده است (برزگر و علوی، ۱۴۰۰). این مشکلات در سازمان ثبت احوال ایران به شکل کاهش انگیزه کارکنان، دشواری در جذب و نگهداشت نیروی انسانی ماهر، و ضعف در ایجاد فرهنگ سازمانی پویا نمود یافته است (اسکندری و همکاران، ۱۳۹۹). این چالش‌ها نه‌تنها بر کیفیت خدمات عمومی تأثیر منفی می‌گذارند، بلکه اعتماد شهروندان به سازمان را نیز تضعیف می‌کنند.به‌طور کلی، منابع انسانی در سازمان‌های دولتی ایران را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد: ۱) منابع انسانی با مهارت‌های تخصصی محدود، ۲) منابع انسانی با تجربه اما فاقد انگیزه کافی، و ۳) منابع انسانی بالقوه که به دلیل نبود تصویر کارفرمایی مناسب جذب سازمان نمی‌شوند. نبود یک نظام سیاست‌گذاری جامع در حوزه برندسازی منابع انسانی، مشابه نظام ناپایدار درآمدی شهرداری‌ها، باعث شده است که سازمان ثبت احوال نتواند به‌طور مؤثر از پتانسیل نیروی انسانی خود بهره‌برداری کند (حسینی و جمشیدی، ۱۴۰۰). این وضعیت با سیاست‌های کلان دولتی که بر خودکفایی سازمان‌ها تأکید دارند، تشدید شده است، بدون آنکه سازوکارهای جایگزین برای مدیریت منابع انسانی ارائه شود (خلیل‌زاده و همکاران، ۱۴۰۲).یکی از علل اصلی ناکارآمدی در برندسازی منابع انسانی، نبود شناخت دقیق از عوامل کلیدی موفقیت در این حوزه است. همان‌طور که در شهرداری‌ها، وابستگی به منابع درآمدی ناپایدار مانند عوارض تراکم، مشکلات متعددی از جمله ناکافی بودن منابع و کاهش اعتماد سرمایه‌گذاران را به دنبال داشته است (ابراهیمی و طبری، ۱۴۰۱)، در سازمان ثبت احوال نیز وابستگی به روش‌های سنتی مدیریت منابع انسانی، مانند ارزیابی‌های غیراستاندارد و فقدان برنامه‌های توسعه حرفه‌ای، مانع از ایجاد برند کارفرمایی قوی شده است. این وضعیت، مشابه تجربه شهرداری‌های مازندران، نشان‌دهنده فقدان یک چارچوب عملیاتی برای سیاست‌گذاری در حوزه برندسازی منابع انسانی است.
برندسازی منابع انسانی در سطح جهانی به‌عنوان رویکردی استراتژیک برای افزایش جذابیت سازمان و بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. بکهاوس و تیکو (۱۳۸۳) برندسازی کارفرمایی را فرایندی تعریف کردند که از طریق ایجاد هویت سازمانی متمایز، جذب و نگهداشت استعدادها را تسهیل می‌کند. ادواردز (۱۳۸۹) تأکید کرد که برند کارفرمایی قوی، حس تعلق کارکنان به ارزش‌های سازمانی را تقویت کرده و بهره‌وری را افزایش می‌دهد. گارسیا-ویدال و همکاران (۱۴۰۰) نشان دادند که برندسازی منابع انسانی با تقویت مسئولیت اجتماعی سازمان، نگرش متقاضیان شغلی را بهبود می‌بخشد. موصلی (۱۳۹۳) نیز استدلال کرد که برندسازی کارفرمایی در بخش دولتی، به‌ویژه در تقویت شفافیت و اعتماد عمومی، نقش کلیدی دارد.
در ایران، پژوهش‌ها در زمینه برندسازی منابع انسانی، به‌ویژه در بخش دولتی، محدود است. حسینی و جمشیدی (۱۴۰۰) نبود چارچوب نظام‌مند برندسازی منابع انسانی در سازمان‌های دولتی ایران را برجسته کرده و بر تأثیر آن بر کاهش کارایی مدیریت استعدادها تأکید کردند. برزگر و علوی (۱۴۰۰) استدلال کردند که تفاوت‌های فرهنگی و اداری در ایران، نیاز به مدل‌های بومی برندسازی منابع انسانی را ضروری می‌سازد. خلیل‌زاده و همکاران (۱۴۰۲) چالش‌های خاص سازمان‌های دولتی ایران، مانند ساختارهای بوروکراتیک و کمبود فناوری، را مانعی برای برندسازی مؤثر منابع انسانی دانستند. احمدی و رحمانی (۱۴۰۱) پیشنهاد کردند که همسویی برندسازی منابع انسانی با ارزش‌های سازمانی می‌تواند تعهد کارکنان و اعتماد عمومی را تقویت کند.
سازمان ثبت احوال ایران در پیاده‌سازی برندسازی منابع انسانی با چالش‌های متعددی مواجه است که بهره‌وری و عملکرد سازمانی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. ساختارهای بوروکراتیک و سلسله‌مراتب پیچیده، انعطاف‌پذیری در اجرای استراتژی‌های نوین منابع انسانی را محدود کرده و جذب استعدادهای ماهر را دشوار ساخته است (اسکندری و همکاران، ۱۳۹۹؛ برزگر و علوی، ۱۴۰۰). همچنین، کاهش انگیزه و رضایت شغلی کارکنان به دلیل نبود نظام‌های تشویقی مؤثر و فرصت‌های توسعه حرفه‌ای، منجر به نرخ بالای ترک خدمت و تضعیف عملکرد سازمان شده است (حسینی و جمشیدی، ۱۴۰۰؛ مرکز آمار ایران، ۱۴۰۲). کمبود فناوری‌های نوین در مدیریت منابع انسانی، فرآیندهای استخدام، ارزیابی عملکرد و تعامل با کارکنان را ناکارآمد کرده و مانع از ایجاد تجربه‌ای مطلوب برای کارکنان شده است (خلیل‌زاده و همکاران، ۱۴۰۲). علاوه بر این، ناهمسویی میان ارزش‌های سازمانی و انتظارات کارکنان، برند کارفرمایی را تضعیف کرده و تعهد سازمانی را کاهش داده است (احمدی و رحمانی، ۱۴۰۱). فقدان یک رویکرد استراتژیک و منسجم برای برندسازی منابع انسانی نیز به سیاست‌گذاری‌های پراکنده و تصویر کارفرمایی ضعیف منجر شده است که توانایی سازمان در رقابت برای جذب نیروی انسانی باکیفیت را محدود کرده است (برزگر و علوی، ۱۴۰۰). این چالش‌ها، مشابه مشکلات مالی شهرداری‌ها در وابستگی به منابع ناپایدار، ضرورت طراحی یک چارچوب عملیاتی و بومی برای برندسازی منابع انسانی را در سازمان ثبت احوال ایران برجسته می‌سازد.
با وجود پژوهش‌های گسترده در زمینه برندسازی منابع انسانی، شکاف‌های قابل‌توجهی به‌ویژه در بخش دولتی ایران وجود دارد. بیشتر مطالعات بین‌المللی بر سازمان‌های خصوصی یا چندملیتی متمرکز بوده و با واقعیت‌های فرهنگی و اداری ایران همخوانی ندارند . در داخل کشور، پژوهش‌هایی مانند حسینی و جمشیدی (۱۴۰۰) و برزگر و علوی (۱۴۰۰) به اهمیت برندسازی منابع انسانی اشاره کرده‌اند، اما هیچ مدل جامعی که به‌طور خاص برای سازمان ثبت احوال طراحی شده باشد، ارائه نشده است. علاوه بر این، نبود رویکرد کیفی مبتنی بر دیدگاه خبرگان، کاربرد عملی مدل‌های موجود را محدود کرده است.این پژوهش به دنبال پر کردن این خلأ با ارائه چارچوب عملیاتی سیاست‌گذاری برندسازی منابع انسانی برای سازمان ثبت احوال ایران است. این چارچوب با شناسایی ۴ بعد کلیدی (مدیریت شهرت سازمان، درونی‌سازی ارزش‌های سازمانی، بهبود تجربه کارکنان و ایجاد فرهنگ سازمانی مثبت)، ۱۱ مؤلفه (ارتقای تصویر کارفرمایی، ارتباطات سازمانی، اعتبار سازمانی، ترویج ارزش‌های محوری، آموزش ارزش‌محور، همسویی فرهنگی، محیط کاری مطلوب، تعادل کار و زندگی، توسعه حرفه‌ای، مشارکت کارکنان و رهبری الهام‌بخش) و ۶۱ شاخص، از طریق تحلیل مضمون مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۹ خبره (انتخاب‌شده با روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی تا رسیدن به اشباع نظری) و تحلیل کمی با استفاده از دلفی کلاسیک (با ۱۶ خبره) و معادلات ساختاری تبیین شده است. این مدل با تمرکز بر ویژگی‌های بومی سازمان‌های دولتی ایران، به سیاست‌گذاران و مدیران کمک خواهد کرد تا فرآیندهای منابع انسانی را بهینه‌سازی کرده، برند کارفرمایی را تقویت کنند و عملکرد سازمانی و اعتماد عمومی را بهبود بخشند.
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
۱-۳-۱ اهمیت تحقیق
برندسازی منابع انسانی به‌عنوان یک رویکرد استراتژیک در مدیریت منابع انسانی، نقش محوری در ایجاد هویت سازمانی متمایز، جذب و نگهداشت استعدادهای برتر، و ارتقای عملکرد سازمانی ایفا می‌کند (Backhaus & Tikoo, 2004). در سازمان‌های دولتی ایران، به‌ویژه سازمان ثبت احوال که مسئولیت ارائه خدمات هویتی حیاتی مانند ثبت تولد، ازدواج و فوت را بر عهده دارد، ایجاد تصویری مثبت به‌عنوان کارفرمایی مطلوب، نه‌تنها به بهبود رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان کمک می‌کند، بلکه اعتماد عمومی و کیفیت خدمات به شهروندان را نیز به‌طور قابل‌توجهی ارتقا می‌دهد (حسینی و جمشیدی، ۱۴۰۰). مشابه شهرداری‌ها که برای ارائه خدمات شهری پایدار نظیر زیرساخت‌های شهری و مدیریت پسماند به منابع درآمدی متنوع و باثبات وابسته‌اند (Bharadwaj et al., 2020; کاظمی الکسار و همکاران، ۱۴۰۰)، سازمان‌های دولتی نیز برای دستیابی به بهره‌وری بالا و ارائه خدمات مؤثر به نیروی انسانی متعهد، باانگیزه و کارآمد نیاز دارند. تحقیقات جهانی نشان داده‌اند که سازمان‌هایی با برند منابع انسانی قوی، نرخ ترک خدمت را تا ۳۰ درصد کاهش داده، بهره‌وری را تا ۲۵ درصد افزایش داده و هزینه‌های استخدام را تا ۵۰ درصد بهبود بخشیده‌اند (Lievens & Slaughter, 2016; Cooper et al., 2019). در سازمان ثبت احوال، که با چالش‌های جدی مانند نرخ بالای جابجایی کارکنان (۶۰ درصد کارکنان به دلیل نارضایتی شغلی تغییر شغل می‌دهند، مرکز آمار ایران، ۱۴۰۳) و کاهش رضایت شغلی مواجه است (سازمان ثبت احوال ایران، ۱۴۰۲)، برندسازی منابع انسانی می‌تواند راهکاری مؤثر برای تقویت ارزش‌های سازمانی نظیر شفافیت، اعتماد و عدالت باشد (Garcia-Vidal et al., 2020). این پژوهش با ارائه چارچوبی بومی شامل ۴ بعد کلیدی (مدیریت شهرت سازمان، درونی‌سازی ارزش‌های سازمانی، بهبود تجربه کارکنان و ایجاد فرهنگ سازمانی مثبت)، ۱۱ مؤلفه (ارتقای تصویر کارفرمایی، ارتباطات سازمانی، اعتبار سازمانی، ترویج ارزش‌های محوری، آموزش ارزش‌محور، همسویی فرهنگی، محیط کاری مطلوب، تعادل کار و زندگی، توسعه حرفه‌ای، مشارکت کارکنان و رهبری الهام‌بخش) و ۶۱ شاخص، نه‌تنها به تقویت تصویر کارفرمایی سازمان ثبت احوال کمک می‌کند، بلکه می‌تواند به‌عنوان الگویی جامع برای سایر سازمان‌های دولتی ایران عمل کند (فیاض و همکاران، ۱۴۰۰). این تحقیق با شناسایی سیاست‌های مؤثر برندسازی منابع انسانی، به ایجاد مزیت رقابتی پایدار، تقویت همسویی فرهنگی و افزایش انگیزه کارکنان کمک می‌کند، که در نهایت به بهبود کیفیت خدمات عمومی و افزایش اعتماد شهروندان منجر می‌شود (Martin et al., 2011). اهمیت این پژوهش در پر کردن شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه برندسازی منابع انسانی در بخش دولتی ایران نهفته است، جایی که مدل‌های غربی به دلیل تفاوت‌های عمیق فرهنگی، اجتماعی و ساختاری، از جمله ساختارهای بوروکراتیک و محدودیت‌های مالی، کارایی محدودی دارند (شریفی و همکاران، ۱۳۹۸; Edwards, 2010). با توجه به نقش محوری سازمان ثبت احوال در نظام خدمات عمومی، نتایج این تحقیق می‌تواند به سیاست‌گذاران و مدیران کمک کند تا استراتژی‌های نوینی برای جذب و نگهداشت استعدادها، کاهش هزینه‌های سازمانی، بهبود محیط کاری و تقویت جایگاه سازمان در نگاه ذینفعان داخلی و خارجی تدوین کنند. این امر مشابه تلاش شهرداری‌ها برای ایجاد منابع درآمدی پایدار جهت توسعه پایدار شهری است که بدون آن، ارائه خدمات باکیفیت و پاسخگویی به انتظارات روزافزون شهروندان غیرممکن خواهد بود (رسولی، ۱۴۰۱; Trenovski et al., 2022). در نهایت، این پژوهش با ارائه راهکارهای عملی و بومی، زمینه‌ساز تحول در مدیریت منابع انسانی سازمان‌های دولتی شده و به ارتقای کارایی و اثربخشی سازمان ثبت احوال در سطح ملی کمک می‌کند (محمدخانی و همکاران، ۱۳۹۹).
۱-۳-۲ ضرورت تحقیق
در دهه‌های اخیر، مدیریت منابع انسانی در سازمان‌های دولتی ایران، به‌ویژه سازمان ثبت احوال، با چالش‌های متعددی از جمله ساختارهای بوروکراتیک، کاهش انگیزه کارکنان، نرخ بالای ترک خدمت و کمبود فناوری‌های نوین مواجه بوده است که عملکرد سازمانی و اعتماد عمومی را تضعیف کرده است (اسکندری و همکاران، ۱۴۰۰). مشابه مدیریت شهری که به دلیل کاهش کمک‌های دولتی و وابستگی به منابع درآمدی ناپایدار مانند عوارض ساخت‌وساز با بحران‌های مالی مواجه شده است (رسولی، ۱۴۰۱; Puron-Cid & Gil-Garcia, 2022)، سازمان ثبت احوال نیز به دلیل فقدان استراتژی‌های نوین مانند برندسازی منابع انسانی، با مشکلاتی نظیر کاهش رضایت شغلی و بهره‌وری پایین دست‌وپنجه نرم می‌کند (حسینی و جمشیدی، ۱۴۰۰). برندسازی منابع انسانی به‌عنوان رویکردی استراتژیک، با ایجاد هویت سازمانی متمایز، می‌تواند رضایت شغلی، تعهد سازمانی و کیفیت خدمات عمومی را بهبود بخشد (Backhaus & Tikoo, 2004; Garcia-Vidal et al., 2020). با این حال، فقدان مدل‌های بومی برندسازی منابع انسانی که با ویژگی‌های فرهنگی، اجتماعی و ساختاری ایران همخوانی داشته باشد، ضرورت این پژوهش را برجسته می‌کند (شریفی و همکاران، ۱۳۹۸; Martin et al., 2011). این تحقیق با ارائه چارچوبی عملیاتی شامل ۴ بعد کلیدی (مدیریت شهرت سازمان، درونی‌سازی ارزش‌های سازمانی، بهبود تجربه کارکنان و ایجاد فرهنگ سازمانی مثبت)، ۱۱ مؤلفه (ارتقای تصویر کارفرمایی، ارتباطات سازمانی، اعتبار سازمانی، ترویج ارزش‌های محوری، آموزش ارزش‌محور، همسویی فرهنگی، محیط کاری مطلوب، تعادل کار و زندگی، توسعه حرفه‌ای، مشارکت کارکنان و رهبری الهام‌بخش) و ۶۱ شاخص، به رفع این چالش‌ها کمک می‌کند. ضرورت این پژوهش از چند جنبه قابل‌بررسی است: نخست، تحولات سریع دیجیتال و رقابت فزاینده در بازار کار، سازمان‌های دولتی را به اتخاذ رویکردهای نوین در مدیریت منابع انسانی ملزم کرده است، مشابه نیاز شهرداری‌ها به منابع درآمدی پایدار برای توسعه شهری (Hsu & Sandford, 2007; Conger et al., 2016; سهرابی و صفری، ۱۳۹۸). دوم، فقدان مطالعات جامع در زمینه برندسازی منابع انسانی در بخش دولتی ایران، نیاز به پژوهش‌های کاربردی را نشان می‌دهد (فیاض و همکاران، ۱۴۰۰; آقازاده و همکاران، ۱۴۰۰). سوم، نتایج این تحقیق می‌تواند به مدیران سازمان ثبت احوال در تدوین سیاست‌های مؤثر برای جذب و نگهداشت استعدادها، کاهش هزینه‌های استخدام (تا ۵۰ درصد، Cooper et al., 2019) و بهبود کیفیت خدمات عمومی کمک کند. مشابه شهرداری‌ها که به دلیل وابستگی به درآمدهای ناپایدار (بیش از ۹۵ درصد درآمد از منابع محلی، رسولی، ۱۴۰۱) با مشکلات مالی مواجه‌اند، سازمان ثبت احوال نیز به دلیل نبود استراتژی‌های نظام‌مند برندسازی، با ناکارآمدی در مدیریت منابع انسانی روبه‌رو است (حسنزاده و بهرامی، ۱۴۰۰). این پژوهش با طراحی مدلی بومی، نه‌تنها عملکرد سازمانی را بهبود می‌بخشد، بلکه اعتماد عمومی و کیفیت خدمات هویتی را تقویت می‌کند (خلیلی و همکاران، ۱۴۰۳; International Labour Organization, 2023). ضرورت این تحقیق همچنین به دلیل نقش حیاتی سازمان ثبت احوال در ارائه خدمات عمومی و نیاز به همسویی با انتظارات روزافزون شهروندان برجسته‌تر می‌شود، مشابه نیاز شهرها به مدیریت کارآمد برای پاسخگویی به رشد سریع جمعیت و ناهنجاری‌های زیست‌محیطی (برسم و همکاران، ۱۳۹۸). در نهایت، این پژوهش با ارائه راهکارهای عملی و متناسب با شرایط ایران، می‌تواند به سیاست‌گذاران کمک کند تا با کاهش فرسودگی شغلی (بیش از ۶۰ درصد کارکنان، اسکندری و همکاران، ۱۴۰۰) و تقویت تصویر کارفرمایی، سازمان ثبت احوال را به نهادی کارآمدتر و پاسخگوتر تبدیل کنند.
۱-۴ اهداف تحقیق
۱-۴-۱ هدف اصلی
ارائه مدل برندسازی منابع انسانی در ایجاد ارزش های سازمانی سازمان ثبت احوال
۱-۴-۲ اهداف فرعی
- شناسایی ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های سیاست‌گذاری برندسازی منابع انسانی در سازمان ثبت احوال .
- ارزیابی تعامل متغیرها در درون هر یک از ابعاد سیاست‌گذاری برندسازی منابع انسانی در سازمان ثبت احوال.
- سنجش اعتبار چارچوب عملیاتی سیاست‌گذاری برندسازی منابع انسانی در سازمان ثبت احوال.
۱-۵ سؤال‌های تحقیق
۱-۵-۱ سؤال اصلی
ارائه مدل برندسازی منابع انسانی در ایجاد ارزش های سازمانی سازمان ثبت احوال چگونه است؟
۱-۵-۲ سؤال‌های فرعی
- ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های سیاست‌گذاری برندسازی منابع انسانی در سازمان ثبت احوال چیست؟
- تعامل متغیرها در درون هر یک از ابعاد سیاست‌گذاری برندسازی منابع انسانی در سازمان ثبت احوال چیست؟
- سنجش اعتبار چارچوب عملیاتی سیاست‌گذاری برندسازی منابع انسانی در سازمان ثبت احوال چگونه است؟
۱-۶ تعاریف مفهومی و عملیاتی
۱-۶-۱ تعاریف مفهومی
۱-۶-۱ تعاریف مفهومی
برندسازی منابع انسانی : فرایندی استراتژیک است که با ایجاد هویت سازمانی متمایز، سازمان را به‌عنوان کارفرمایی مطلوب معرفی می‌کند تا کارکنان فعلی و بالقوه را به همکاری، تعهد و انگیزه بیشتر ترغیب کند. این فرایند با تقویت ارزش‌های سازمانی نظیر شفافیت، اعتماد و عدالت، به جذب و نگهداشت استعدادهای برتر، کاهش نرخ ترک خدمت و بهبود عملکرد سازمانی کمک می‌کند (Backhaus & Tikoo, 2004).
ارزش‌های سازمانی : به مجموعه‌ای از اصول و باورهای محوری اشاره دارند که رفتارها و تصمیم‌گیری‌های سازمان را هدایت کرده و همسویی کارکنان با اهداف سازمان را تقویت می‌کنند، مانند شفافیت در فرآیندها، عدالت در رفتار با کارکنان و ایجاد اعتماد متقابل، که نقش کلیدی در موفقیت برندسازی منابع انسانی دارند (Schwartz, 1992; Garcia-Vidal et al., 2020).
تصویر کارفرمایی : ادراک کارکنان و متقاضیان شغلی از سازمان به‌عنوان محیطی مطلوب برای کار است که از طریق ارزش‌های سازمانی، تجربه مثبت کارکنان و کیفیت محیط کاری شکل می‌گیرد و به جذب استعدادها و تقویت شهرت سازمان کمک می‌کند (Edwards, 2010; حسینی و جمشیدی, ۱۴۰۰).
توسعه حرفه‌ای کارکنان : شامل ارائه برنامه‌های آموزشی، فرصت‌های رشد حرفه‌ای و مربیگری است که مهارت‌ها، انگیزه و بهره‌وری کارکنان را افزایش داده و به‌عنوان بخشی از برندسازی منابع انسانی، تعهد سازمانی را تقویت می‌کند (Bartwalci et al., 2018; فیاض و همکاران, ۱۴۰۰).
فرهنگ سازمانی مثبت : به ایجاد محیط کاری مبتنی بر ارزش‌های مشترک، مشارکت فعال کارکنان و حمایت از تعادل کار و زندگی اشاره دارد که رضایت شغلی را بهبود بخشیده و تصویر کارفرمایی را در نگاه ذینفعان داخلی و خارجی تقویت می‌کند (Lievens & Slaughter, 2016; آقازاده و همکاران, ۱۴۰۰). مشابه درآمدهای پایدار در شهرداری‌ها که باید مداوم، سالم و مطلوب باشند تا کیفیت زندگی شهری را تضمین کنند (Wällstedt et al., 2014; Puron-Cid & Gil-Garcia, 2022)، برندسازی منابع انسانی نیز باید پایدار، همسو با ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی سازمان، و مؤثر در ایجاد انگیزه و تعهد باشد تا عملکرد سازمانی و اعتماد عمومی را ارتقا دهد (شریفی و همکاران, ۱۳۹۸). این فرایند، مشابه توسعه گردشگری که اقتصاد شهری را پویا می‌کند (آقازاده و همکاران, ۱۴۰۰) یا ایجاد مشاغل درآمدزا که رقابت‌پذیری را تقویت می‌کند (Trenovski et al., 2022)، از طریق ایجاد ارزش‌های سازمانی و بهبود تجربه کارکنان، سازمان را به‌عنوان محرکی برای توسعه منابع انسانی و افزایش کارایی معرفی می‌کند (سهرابی و صفری, ۱۳۹۸).
۱-۶-۲ تعاریف عملیاتی
۱-۶-۲ تعاریف عملیاتی
برندسازی منابع انسانی: مجموعه اقدامات نظام‌مند سازمان ثبت احوال ایران برای تقویت تصویر کارفرمایی و ایجاد هویت سازمانی متمایز از طریق اجرای برنامه‌های استراتژیک این اقدامات شامل طراحی برنامه‌های آموزشی ارزش‌محور، بهبود کانال‌های ارتباطی داخلی، اجرای طرح‌های تشویقی برای مشارکت کارکنان، و ایجاد محیط کاری منعطف با هدف کاهش نرخ ترک خدمت تا ۳۰ درصد، افزایش رضایت شغلی تا ۲۰ درصد، و بهبود بهره‌وری سازمانی تا ۲۵ درصد است. این فرایند با تحلیل مضمون مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۹ خبره، تحلیل کمی با روش دلفی کلاسیک (۱۶ خبره)، و مدل‌سازی معادلات ساختاری سنجیده می‌شود (حسینی و جمشیدی, ۱۴۰۰; Cooper et al., 2019).
ارتقای تصویر کارفرمایی: اقدامات سازمان ثبت احوال برای بهبود ادراک کارکنان و متقاضیان شغلی از سازمان به‌عنوان محیطی مطلوب، شامل تدوین کمپین‌های بازاریابی داخلی و خارجی برای معرفی ارزش‌های سازمانی، انتشار گزارش‌های شفافیت عملکرد، و ایجاد پلتفرم‌های دیجیتال برای تعامل با کارکنان و ذینفعان. این اقدامات با شاخص‌هایی مانند افزایش نرخ جذب استعدادهای متخصص (هدف‌گذاری ۱۵ درصد افزایش)، بهبود نرخ رضایت کارکنان (حداقل ۲۰ درصد)، و ادراک مثبت ذینفعان خارجی (سنجش از طریق نظرسنجی‌های سالانه) ارزیابی می‌شود (Edwards, 2010; فیاض و همکاران, ۱۴۰۰).
توسعه حرفه‌ای کارکنان: اجرای برنامه‌های آموزشی و فرصت‌های رشد حرفه‌ای در سازمان ثبت احوال، شامل کارگاه‌های آموزشی مهارت‌محور، دوره‌های مربیگری، برنامه‌های توسعه شغلی، و ایجاد مسیرهای شغلی شفاف. این اقدامات با شاخص‌هایی نظیر نرخ مشارکت کارکنان در برنامه‌های آموزشی (هدف‌گذاری حداقل ۷۰ درصد)، افزایش مهارت‌های حرفه‌ای (سنجش از طریق ارزیابی عملکرد سالانه)، و تأثیر بر بهره‌وری سازمانی (هدف‌گذاری افزایش ۲۵ درصد، Lievens & Slaughter, 2016) سنجیده می‌شود (Bartwalci et al., 2018; حسینی و جمشیدی, ۱۴۰۰).
فرهنگ سازمانی مثبت: پیاده‌سازی برنامه‌های تشویقی مانند پاداش‌های عملکردی، تقویت مشارکت کارکنان در تصمیم‌گیری‌ها (هدف‌گذاری حداقل ۵۰ درصد افزایش مشارکت)، و بهبود تعادل کار و زندگی از طریق سیاست‌های انعطاف‌پذیر مانند ساعات کاری منعطف یا دورکاری در سازمان ثبت احوال. این اقدامات با شاخص‌هایی مانند کاهش فرسودگی شغلی (بیش از ۶۰ درصد کارکنان در حال حاضر فرسودگی شغلی دارند، اسکندری و همکاران, ۱۴۰۰)، افزایش نرخ رضایت کارکنان (هدف‌گذاری ۲۰ درصد)، و کاهش نرخ ترک خدمت (هدف‌گذاری ۳۰ درصد) ارزیابی می‌شود. دادهها از طریق پرسشنامه‌های استاندارد و مصاحبه‌های کیفی جمعآوری و تحلیل می‌شوند (Lievens & Slaughter, 2016; آقازاده و همکاران, ۱۴۰۰).
1 -7 -قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق: تحقیق حاضر در حوزه مدیریت دولتی است.
قلمرو زمانی تحقیق: از لحاظ قلمرو زمانی شیوه جمعآوری دادهها از روش کتابخانهای، کتب و مجالت و روش میدانی این تحقیق مربوط به سال 1403 -1404 میباشد.
قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق حاضر اداره کل ثبت احوال مازندران بودند .
